なぜ今、遊園地の集客は難しくなっているのか

コロナ禍を経て売上高が過去最大を記録する一方、日本の遊園地業界では集客の難しさが増しています。少子高齢化やレジャーの多様化、運営コストの高騰といった構造的な課題が重なり、来場者数の確保はかつてないほど複雑な問題になりました。

チケット値上げによる客単価向上と来園意欲の低下、インバウンド需要の恩恵を受ける施設と取り残される施設の格差など、対処すべき論点は多岐にわたります。本記事では業界データや個別事例をもとに、遊園地の集客が難しくなっている背景と、その中で成果を上げている施設の取り組みを紹介します。

遊園地の集客を根本から揺るがしているのが少子高齢化の進行です。テーマパーク業界における課題の一つとして、少子高齢化による市場規模の縮小が挙げられています。影響は入場者数の減少にとどまらず、現場で働く人手の不足にも及んでおり、実際に人手不足に悩む運営会社も多く存在します（参照*2）。

主要な来園者層であるファミリーや若年層の人口そのものが減少していく以上、従来と同じやり方で入場者数を維持することは構造的に難しくなります。来園者の母数が縮小する中で、いかに1人あたりの体験価値を高め、リピートにつなげるかが今後の焦点といえます。

遊園地以外の選択肢が増え、可処分時間の奪い合いが激しくなっています。レジャーの選択肢が広がった現代では、単に「楽しさ」を伝えるだけでは消費者の足を運ばせることが難しくなっています（参照*4）。

動画配信やゲーム、アウトドアなど自宅や近場で完結する娯楽が増え、わざわざ遊園地に出向く動機づけのハードルは上がっています。消費者の限られた可処分時間を獲得するには、遊園地でしか得られない体験を明確に打ち出す必要があり、集客戦略の精度が以前にも増して求められています。

運営コストの高騰は、遊園地の経営を圧迫しています。遊園地や水族館は施設やアトラクションの稼働・維持に電気が欠かせず、電気代の値上げは収益悪化に直結します。コストカットにも限界が近づくと、チケットの値上げが避けられなくなります（参照*5）。

エネルギー費だけでなく人件費の上昇も重くのしかかっており、前述のとおり人手不足自体も深刻です。コストが上がれば価格に転嫁せざるを得ませんが、値上げが進めば来園のハードルも上がります。コスト増と集客維持の間で、運営者は難しい舵取りを迫られています。

集客が難しい環境にあっても、戦略次第で成果を出している施設は存在します。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）はその代表例です。かつてのUSJは映画ファンを主な顧客ターゲットとしていましたが、対象が狭くテーマパークの規模に見合う来場者数を確保できていませんでした。そこでターゲットをファミリー層、関西圏の住民、さらに海外からの来場者へと広げ、ユニバーサルワンダーランドなどファミリー向けアトラクションの充実や日本の人気アニメとのコラボレーションを実施しています（参照*11）。

季節イベントへの注力も成果につながりました。ハロウィンシーズンの来場者はかつて約7万人でしたが、施策の結果40万人以上に増加し、関西を代表するハロウィンイベントへと成長しています。ターゲットの再定義と体験の拡充を組み合わせたことで、USJは集客力を大きく伸ばしました。

大規模投資が難しい施設でも、既存の園内資源を活用することで、再来園のきっかけをつくることは可能です。たとえば、よみうりランドでは、園内を舞台にしたリアル脱出ゲーム「全国夜の遊園地シリーズ」が開催されています。同シリーズは、遊園地を一日楽しめる企画として展開され、累計40万人以上が参加しています（参照*12）。

この事例が示しているのは、集客において必ずしも最新の大型アトラクションだけが必要ではないということです。園内の既存空間を「歩く・探す・解く・達成する」体験に変えることで、来園者の滞在時間や回遊性を高められます。さらに、季節やテーマを変えて展開すれば、一度来園した人に対しても「次は別の体験をしたい」という再訪理由をつくりやすくなります。

遊園地の集客では、デジタル施策とリアルの体験をかけ合わせる視点が欠かせなくなっています。ターゲットの行動心理を深く理解し、デジタルとリアルを融合させた戦略的なアプローチが必要です（参照*4）。

具体的な手法としては、検索広告で「週末 お出かけ 子連れ」のような具体的なニーズを持つ層に直接アプローチする方法があります。過去に自社サイトを訪れたユーザーに広告を再表示するリマーケティング広告は、検討段階にある見込み客の来園予約を後押しします。さらに、位置情報を活用したジオターゲティング広告を使えば、近隣エリアにいる潜在顧客へタイムリーに情報を届けることも可能になります（参照*4）。デジタル広告で来園動機を喚起し、現地でしか味わえないリアルな体験で満足度を高める、この一連の流れを設計できるかが集客の成果を左右します。

チケット値上げが業界全体のトレンドとなる中、集客を維持するには価格に見合った体験価値の提供が不可欠です。値上げの背景には電気代や人件費などの運営コスト上昇があり、来場者数よりも客単価を重視する方向へのシフトが見られます。その具体策の一つが、待ち時間短縮など付加価値のあるチケットの販売です（参照*13）。

来園者に「この価格を払う理由がある」と感じてもらえるかどうかが、値上げ後の集客を左右します。遊園地の運営者にとっては、料金の引き上げと同時に、来園者がその場でしか得られない体験やサービスの質をどこまで高められるかが問われています。

遊園地の集客が難しくなっている背景には、少子高齢化やレジャーの多様化、運営コストの高騰、そしてチケット値上げと顧客満足度のジレンマといった複数の構造的要因が絡み合っています。インバウンド需要は追い風ではあるものの、リピーターのテーマパーク離れや地方施設の認知度不足など、恩恵を享受するためのハードルも存在します。

こうした状況を踏まえると、ターゲットの再定義、デジタルとリアルを融合させた集客設計、そして価格に見合う体験価値の提供が、これからの遊園地経営において欠かせない視点となります。自施設が置かれた条件を正確に把握したうえで、どの課題から手をつけるかを見極めることが、集客改善の第一歩です。